使ってみてわかった「マーケティングオートメーション」を活用する6つのポイント

マーケティングオートメーション

@よしみです。

2016年もあと1ヶ月半で終わりにります。Web業界ではマーケティングオートメーション元年と言わんばかりのマーケティングオートメーションツールの広告、イベントで大盛り上がりでした。

そんな盛り上がっている一方、導入はしたものの上手に活用できず、費用だけかかってしまい結果として失敗してしまう事例も多々みてきました。

実際に、僕もいくつかのマーケティングオートメーションツールを使ってみて、活用するための6つのポイントをご紹介したいと思います。

ゴールを設定し、設計をすることが大切

事業の成果につなげるために、マーケティングオートメーションだけでなく、事業そのものゴールを決定し、そのプロセスを考えることが大切です。さらに、要所要所を因数分解していき、MAツールでサポートするべき部分を考えていきます。

大きな流れとして

  1. 事業、営業のビジネスプロセスの決定
  2. マーケティングオートメーションの役割の定義
  3. ターゲット、ペルソナの設定
  4. シナリオ、カスタマージャニーの設計
  5. オペレーション設計
  6. メルマガ、Webページなどのコンテンツ作成

になります。

その後、ツールの選定を行うことをおすすめします。エイヤーでツールを決定してしまいますと、使いこなせなく費用だけでていってしまったり、使いたい機能が付いていなかったりしますので注意が必要です。

自分たちにあったマーケティングオートメーションツールを選択する

どんなツールであれ高額で高機能なツールから格安で機能が制限されたツールまで多岐に渡ります。ランニング費用分はしっかり回収する、売上に貢献させることが大切です。

経営者
高機能で素晴らしいツールだから、その分「売上があがる」じゃないか!

とイコールではありません。

運営しているサイト、導入されるサイトによっては「使わない機能」も多々あります。

マーケティングオートメーションツールの大きな特徴として

  • 顧客が”いつ”のサイトを閲覧したのか
  • 顧客が”いつ”メールを開封して、サイトを何回見ているのか
  • メアドだけで追客可能か
  • 営業マンへ”自動”でアナウンスすることは可能か
  • メールテンプレートがあるか
  • MAツール会社のサポートはあるか
  • 機能制限はあるのか

などが可能であり、営業支援ツールであり、直接売上を上げてくれる代物ではありません。

顧客がどのような条項にいるのかを把握することが可能であり、それに対して無駄のない営業をかけることが可能になる。その無駄のないタイミングが自動でわかるという代物です。

金額を出せば高機能なツールを選ぶことは可能です。しかし、大切なことは事業の成果につながる機能があることが重要です。

営業部門にも使わせる

マーケティングツールではありますが、営業部門にも使わせることが大切です。(自分の売上は最大限に自分で売上をあげる努力をしていただきましょう!)ツールにもよりますが、管理画面があり、自分の顧客のステージ(スコアリング、状況)がわかります。それにより、効率的な営業電話、フォロー電話が可能になります。

営業部門が使う例として

  1. 名刺交換をする
  2. その名刺の方へ、メルマガを送る
  3. 開封されているかをチェックする
  4. そのタイミングで、営業電話をかける

の繰り返しです。

メールを開封しているタイミングがわかることで、今熱い状態です。何も考えていない状態の営業電話より、気になっているタイミングの方が話はしやすいですよね。

費用対効果のチェックをする(ROI、ROASのチェック)

費用対効果のチェクは、マーケティング部門、経営層、事業責任者などになるかもしれませんが、ROIとROASをしっかり確認していくことが大切です。

ROI(Return on Investment:リターン オン インベストメント)は「投資対効果を利益ベース」で表します。

ROI=(コンバージョン数×平均利益単価-コスト)÷コスト×100(%)

人材紹介料100万円の利幅が見込める人材が、他社媒体経由で決定するとき媒体費で10万円だったとします。この場合のROIは「(1,000,000(利幅)-150,000円(広告費))/150,000円(広告費)×100=566.6%」となります。広告消化1円につき、5.6円の利益を生み出している計算になります。

ROAS(Return On Advertising Spend:リターン オン アドバタイジング スペンド)は「投資した広告費用の回収率(何倍になって返ってきているか)」になります。

ROAS=売上÷コスト×100(%)

例えば、月間売上が100万円で広告費用が5万円かかった場合のROASは、「100万円÷10万円×100=1,000%」となります。これは、広告消化1円あたり10円の売上ということになります。

このROASとROIの関係は、ROASが1以上でもROIが1未満なら、利益はマイナスとなるので、失敗と判断ができます。この効果をマイナスからプラスへ転換させる努力をするのか、それともツール(広告施策)を撤退するのかの判断指標として定期的にチェックしていくことが必要です。

つまり、マーケティングオートメーションツールの導入で、ランニング費用が毎月100,000円かかるとしたら、そのランニングをどこかの広告予算に追加し、測定するというイメージです。

リスティングでよく利用される指標ではありますが、広告を行なっていく上で大切な考え方です。

既存ツール・多部署との連携も考える

既存の社内環境でCRM、SFAなどを利用されておりましたら、連携を検討してみてください。また、サポート部門があればそのチームとも情報共有を行いましょう。営業支援ツールではありますが、それだけで利用するのはもったいないです。

お問い合わせフォームとの連携を行えば、そのユーザーが再度訪問したこともチェック可能です。今までの、DB化できていなかったユーザー行動分析を顧客単位でチェックすることも可能です。アナリティクスなどの行動分析ツールもありますが、そこまで専門的でないにしてもチェックが可能になるので、非常に便利です。

運用者を一人入れてもペイできる

アクセス数が多いサイトでは、Webマーケティング部署の専属をつけることで効果を飛躍的に大きくできる。中小企業様では、Web専門の部署もない企業様もあるかと思いますが、ツール導入にあたり、どなたか担当をつけても十分元が取れるツールと感じました。

MAツールのみではなく、リスティングを行なっているのであればそれも担当させたり、アクセス解析を行なったり、企画を考えたりなど、外部に任せている業務があれば社内に巻き取ってしまい、委任させることで無駄なく運用可能です。

「専任を就けることができない」や「導入したいが運用ができない・自信がない」場合は、マーケティングに強い人材・パートナーを見つけることも一つの手です。社内に常に在中ですと人件費コストもかかってしまいます。であれば、スポット的にお願いするということも考えましょう。

最後に

マーケティングオートメーションツールを導入したから売上が上がった!をそのままの意味で受け取らないことが大切です。ツールの導入には、必ず「運用」がつきものです。導入をご検討される企業様でWeb担当者が在籍していれば良いですが、在籍していない場合はしっかり運用稼働を確保できるか検討してください。

マーケティングオートメーションを活用する6つのポイントは

  1. ゴールを設定し、設計をすることが大切
  2. 自分たちにあったマーケティングオートメーションツールを選択する
  3. 営業部門にも使わせる
  4. 費用対効果のチェックをする(ROI、ROASのチェック)
  5. 既存ツール・多部署との連携も考える
  6. 運用者を一人入れてもペイできる

です。

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