AIDMAから時代の変化にあわせた購買決定プロセスを考えてみる

よしみです。

マーケティングフレームワークみなさん活用していますか?語録集でも作ろうかと思ったのですが、数がありすぎるのとそんあ薄い内容でいいのか?と思ってふんぎりがつかず作れていません。

今回は、消費者の購買プロセスを考えるとき、考えるべきポイントが増えたなと感じまとめておきます。「AIDMA」というやつですね。

そもそも「AIDMA」の意味って何?

AIDMA(アイドマ)とは1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏が提唱した、広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスです。
aidma

  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Desire(欲求)
  4. Memory(記憶)
  5. Action(行動)

理論的には理解できるんですが、実際、このフレームワークを運用するとなると当たり前すぎるのでないがしろになってしまっているのではないでしょうか。

例をあげます。

大学2年生佐藤くんは3年生の6月時点で就活はしておらずリクルートスーツも持っていません。とある日、東京都渋谷区でフラフラしてる時です。何このスーツ屋というものに出会いました。スーツは就活で必要なことは知っているがまだ興味なし。買う必要はないと思っていました。8月に入りインターンなど告知され、友人知人が就活の話をし始めると少々気になり始めました。「俺も持っておかないとまずいかな・・・用意しなくては」。その後、大学が休みの日に就活スーツを購入しに、家の近場の「青海」来店、最新トレンドらしい細身のスーツを購入しました。

ざっくりとですが、こんな感じです。このストーリーの中に企業がコミュニケーションを取っていく必要があるわけです。

後継版?!「AISAS」「AISCEAS」

AIDMA理論のブラッシュアップ版として「AISAS(アイサス)」「AISCEAS(アイシーズ)」が提唱されています。

「AISAS(アイサス)」

「AISAS」は電通が提唱しており、2005年6月に商標登録もしています。こういうモデルって商標登録できるんだって初めて知りましたが、商標登録とってどうするんでしょうか。電通が提唱しているんだ!と後世にかたるのでしょうか。

  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Search(検索)
  4. Action(購買)
  5. Share(情報共有)

「AISCEAS(アイシーズ)」

アンヴィコミュニケーションズの望野和美氏が提唱しています。2004年頃、宣伝会議2005年5月1日号に掲載されているようです。(電通の商標登録時期を考えるとなんか世界の電通が意地になって少々登録したのでは?と感考えてしますます。)

  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Search(検索)
  4. Comparison(比較)
  5. Examination(検討)
  6. Action(購買)
  7. Share(情報共有)

ネットの発達により細分化されることになった

「AISAS(アイサス)」と「AISCEAS(アイシーズ)」では、「検索」と「情報共有」が共通する要素としてあげられます。

インターネットの普及で「調べる」という行動は誰でもやるよね!とというものです。そして、良いモノ、悪いモノも友人・知人に共有する(シェア)する時代へと変わってきています。ですので、いい製品は一気に人気が出て爆発で的な売上をあげることやアプリなんかな手軽であるので、1,000万ダウンロードなどすぐにいってしまうのです。逆に非常に劣悪な製品などは口コミサイトや比較サイトで悪い評判の書き込みが増え一向に売れることがないという状況になります。

さらに、「AISCEAS(アイシーズ)」では、「比較」と「検討」が含まれていますが、みなんさもよく「比較検討」と一言で括ることがあるはずです。ビジネスでも「他社製品よと比較検討させていただきますので、少々お待ちください」などと発言されたこともあるはずです。

最後に

消費者が購買に至るまではストーリーがあります。今の施策がうまくいっていないようであれば、フレームワークに当てはめて書き出してみると良いと思います。その状況に対して、広告が良いものだったのか、こんな広告を実施していたのかなど見直すチャンスです。

リアル店舗(量販店やスーパーetc)やeコマース(ネットショップ)でもこのストーリーは普遍です。そのために、デザインを良くしたり、広告を配信して注意喚起を行っているのです。

今回の「AIDMA」「AISAS」「AISCEAS」でどれが正しくて正しくないという正解不正解はありません!このような考え方があるので自身の事業のフェーズ合わせて取り入れる参考指標という感じです。